Segmentación comportamentales

Rincón del Gurú-. Según Roberto Martinez “la comunicación es el eje operativo de las empresas”, y que razón tiene. El experto en comunicaciones los dice una gran verdad, sin comunicación no hay futuro en las organizaciones.

Sin embargo, los mecanismos de comunicación en las organizaciones han cambiado y se han adaptado a las realidades.

Hace un tiempo la segmentación sociodemográfica era el método más fidedigno, no obstante esto ha cambiado en todos los órdenes posibles. En este momento los vientos soplan  hacia otra dirección.

Como se ha planteado en reiteradas ocasiones: “Segmentar a una audiencia por su edad, sexo o clase socioeconómica se ha quedado obsoleto. Las comunicaciones lanzadas a públicos segmentados por intereses o comportamientos en el entorno digital tienen más eficacia que aquellas que se dirigen a públicos segmentados exclusivamente por campos sociodemográficos”.

En el pasado las condiciones geográficas podían marcar un comportamiento social, ahora las tendencias, los nichos de mercado, las comunidades online van definiendo actuaciones y aglomerando grupos sociales nuevos.

Más allá de la segmentación por comportamiento general, la nueva segmentación se centra en la hipersegmentación de acuerdo a los cambios de comportamiento personal y a su vez grupal.

Todos los estudios han determinado que los consumidores son cambiantes e impredecibles, durante el transcurso de un día una misma persona puede cambiar su óptica sobre cualquier asunto, esto de acuerdo a los estímulos que reciba como por ejemplo una oferta, la recomendación de alguien, o los mensajes que llegan hasta su cerebro.

Esta persona mostrará variaciones dependiendo de los factores que la impacten, entre ellos la confianza, el reconocimiento, la necesidad, la empatía o la racionalidad.

Antiguamente, solo se tenía en cuenta un patrón de comportamiento general único del consumidor, no se profundizaba en si ese comportamiento se extendía a todas sus tomas de decisiones o si variaba por épocas o estímulos recibidos.

La hipersegmentación comportamental, atiende según www.acesso.com, a cuatro dimensiones en las que los usuarios irán posicionándose:

1. Reflexivo-compulsivo: donde el usuario se decantará por una u otra variable dependiendo de cómo sea su actitud durante la decisión de compra.

2. Observador-activo: según el consumo y la generación de contenido en las redes sociales, el usuario será más observador o más activo.

3. Egocéntrico-empático: dependiendo de si el usuario participa en las conversaciones y se relaciona con otros usuarios en las redes sociales o no, se posicionará como egocéntrico o empático.

4. Emocional-racional: si el usuario se decanta por contenidos emocionales o productos con atributos emocionales en vez de racionales (como las características, las prestaciones o el precio) se posicionará en la parte emocional de esta dimensión.

Esta es la nueva segmentación, o por lo menos parte de ella, que debemos atender en nuestros planes de comunicación organizacional.

¡Comunícate y hazlo bien!