Discurso institucional

Por José Dionisio Solórzano

Rincón del Gurú-. Esta semana nos alejaremos de la comunicación política y de las tendencias de Social Media, para hablar de comunicación corporativa, puntualmente de los cuatro tipos de discursos institucionales de acuerdo a Pascale Weil en su libro “La Comunicación Global”.

Sí, es menester rescatar el valor de las comunicaciones corporativas y ubicar su real papel en un momento donde la comunicación institucional toma cada vez más importancia en medio de la globalización, la digitalización de los contenidos, y de la vulnerabilidad de las marcas ante climas de conflictividad entre públicos internos y externos.

Empecemos. El primero es el “El Discurso de la Soberanía”, el cual podemos resumir en la frase: ¡Digo quien soy! Sí este discurso habla de poder, superioridad, de lo que hace a una organización diferente a otra, resalta las características diferenciadoras, realzando los valores de la organización.

“Es el discurso de la comunicación institucional por excelencia, en el que se insiste más sobre el status y de la identidad del emisor que sobre su actividad o su vocación”.

En otras palabras subraya la posición de liderazgo de la organización en el mercado, su superioridad y su fortaleza.

El segundo es “El Discurso de la Actividad”, aquí podemos sintetizarlo en la frase: ¡Digo lo que hago y cómo lo hago! Es un discurso enfocado hacia el área del conocimiento sobre el sector,  de la proyección  del oficio o del saber de la producción.

Obviamente, este discurso es más modesto que el anterior. No obstante orienta el mensaje hacia las capacidades técnicas de la organización, distanciándose así de la competencia. Es un sencillo: “Sabemos lo que hacemos, y por eso lo hacemos bien”.

El tercero es “El Discurso de la Vocación”, en pocas palabras es decir “para quién lo hago”. Básicamente es la identificación de la empresa con el espíritu de servicio e insiste sobre los beneficios que presenta para el destinatario.

Mientras los anteriores se centraban en el “yo-empresa”, este discurso se enfila hacia el “Tú-cliente”, ya que la organización  exterioriza los beneficios hacia el otro, los factores positivos que aporta a sus interlocutores, adopta un perfil más comercial y se preocupan mucho más por los públicos externos y/o metas.

Este tipo de discursos es proclive que se emplee, sobre todo, en las empresas del servicio.

Por último, tenemos “El Discurso de la Relación”, es decir el digo lo que hago por usted. A simple vista luce muy parecido al anterior, sin embargo posee características que distinguen el uno del otro. Aquí se traduce la identificación empresarial hacia el compromiso organizacional y su deseo de establecer un “pacto” con el destinatario.

Es una especie de variante, o mezcla, de los discursos de liderazgo o soberanía y el de vocación. Del primero toma la afirmación de la empresa, su posición y resalta su identidad corporativa, del segundo subraya la relación que existe entre el emisor y el receptor.

Acá el vocablo “nosotros” es fundamental; se trata de resaltar la comunicación interna a la vez que se involucra al público externo en ese envolvente “nosotros” que genera unidad entre el binomio empresa-cliente, convirtiendo en un todo.

¡Comunícate y hazlo bien!